A pandemia da Covid-19 impulsionou as vendas do comércio eletrônico. Segundo a consultoria Ebit | Nielsen, o comércio online cresceu 41% em 2020, em relação a 2019. Este aumento nas interações digitais faz com que cada vez mais agilidade e qualidade sejam exigidas na jornada de compra do cliente.
Por isso, o termo Total Experience (TX) está sendo utilizado para definir como seria uma experiência completa e efetiva, já que é uma evolução do conceito de Customer Experience (CX). De acordo com o Gartner, até 2024, as empresas que oferecerem o Total Experience terão um desempenho de 25% a mais do que suas concorrentes — isso vale nas métricas de satisfação tanto dos clientes quanto dos colaboradores.
De acordo com a consultoria, trata-se de uma estratégia que cria experiências compartilhadas dentro das empresas. Ou seja, interliga a multiexperiência (MX), experiência do cliente (CX), experiência do funcionário (EX) e a experiência do usuário (UX). Durante muito tempo o mercado esteve voltado somente para o cliente. Porém, o varejo de hoje (especialmente o digital) começa a entender a importância de olhar para todas as perspectivas.
Além de garantir um atendimento ou uma compra satisfatória para os clientes, o mercado percebeu que é preciso considerar também a experiência dos funcionários, investir em treinamentos, automações e sistemas internos mais ágeis e de fácil usabilidade. Todos esses pontos facilitam a comunicação entre cliente e empresa, evitando problemas de satisfação.
O primeiro passo para implementar o Total Experience é entender o ecossistema e as ferramentas — e assim mapear a fundo os processos da empresa. Para isso, podem ser utilizadas entrevistas com clientes e colaboradores, além de ferramentas de mapeamento de processo, como por exemplo o process mining. Nesta primeira etapa que eu chamo de assessment, é importante saber:
Depois de mapear os processos, é importante conhecer o seu cliente.
Além disso, é importante coletar como o cliente avalia a experiência em cada um dos canais ou touch points disponíveis. Ao traçar o comportamento do seu cliente, é possível identificar gaps no atendimento. E, a partir daí, avaliar possibilidades, rever processos, montar um plano de ação e definir uma estratégia de Total Experience. Este plano de ação deve considerar um atendimento omnichannel com foco tanto em CX como em UX.
Ou seja, garantir que a jornada do cliente nos diferentes canais da empresa — seja ela via loja, site, app, WhatsApp, Facebook, Instagram — será uniforme e com a mesma qualidade. Além disso, é importante garantir que as mesmas informações estejam em todos os canais.
O uso de Inteligência Artificial e hiperautomação tornaram-se imprescindíveis para a evolução do atendimento ao cliente. A implementação de bots, por exemplo, traz autonomia, simplicidade e agilidade no atendimento de questões mais simples — como status do pedido, segunda via de um boleto, dúvidas em relação a compra ou serviços, etc. O atendimento self-service também é uma grande tendência: cada vez mais o cliente prefere resolver sozinho o seu problema, sem interferências, através de bots, apps ou sites.
Oferecer canais de autoatendimento promove agilidade e alivia o atendimento humano, que poderá ter foco em resolver questões mais complexas e específicas. Lembro ainda que, nos dispositivos móveis, o cliente tem preferência pelos mesmos canais que utiliza ao conversar com a família ou amigos.
Porém, a implementação de bots exige um planejamento e um desenho de uma arquitetura adequada — neste caso, para garantir a excelência no atendimento. Além disso, considerar o perfil de público, regiões, uso de abreviações e linguagem adequada é essencial para que as necessidades dos clientes sejam, de fato, resolvidas pelos bots.
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Uma estratégia de automação pode resolver muitos problemas no atendimento. Porém, é preciso também olhar para a experiência dos colaboradores. O atendimento humano também precisa ser melhorado e isso só será possível através de treinamentos, ferramentas e processos.
Ressalto a importância do investimento em ferramentas de Intelligence Augmentation. Ou seja, sistemas que vão melhorar a produtividade dos colaboradores e facilitar o seu trabalho no atendimento. Nesta fase será preciso:
Além de um atendimento mais ágil para ambas as partes (cliente e funcionário), isso irá colaborar para melhorar os níveis de satisfação dentro da empresa. Lembro ainda que dispor de assistentes, sistemas unificados e melhoria na comunicação interna faz com que a experiência do funcionário seja, de fato, implementada.
Conhecendo o perfil do meu cliente, eu consigo personalizar jornadas individuais, sugerir ofertas ou promoções e gerar recomendações. Por exemplo: quando eu sei o histórico de compras, o comportamento, o tempo gasto em uma página, tempo para comprar, etc, eu consigo ofertar novos produtos e resolver os problemas do meu cliente mais rapidamente.
Nesta etapa, o uso de ferramentas de análise de dados (analytics) é primordial para aumentar a satisfação e retenção dos clientes. Porém, mais importante ainda são os dados: eles precisam ser confiáveis e estar disponíveis no momento certo. Não adianta eu ter o melhor algoritmo de predição ou sugestão, se os meus dados estão incorretos ou não são confiáveis.
Leia também: A importância de métricas na automação do atendimento
Após implementar o projeto, é essencial coletar e medir os dados. Fazer a monitoração, implementar métricas, revisar as falhas, corrigir os bugs, analisar os KPIs e colher feedback dos clientes podem garantir que o Total Experience seja realmente efetivo. Em atendimento é comum utilizar o CSAT (Customer Satisfaction) como um dos indicadores.
Neste caso, ele verifica o comportamento após cada ação de melhoria feita no atendimento — mas ele não deve ser o único. Nas automações, é possível medir o tempo economizado pelos atendentes, além de verificar se o bot está sendo efetivo ou não (taxa de transferência para o atendimento humano indevido, índice de conversas que não são entendidas, etc). Pensando em uma empresa com milhões de clientes, o impacto que essas ações geram são enormes e a melhoria no atendimento é facilmente percebida pelos clientes.
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