Teles precisam entender a jornada do consumidor para retomar rentabilidade

As operadoras de telecomunicações enfrentam o desafio de combater a comoditização dos serviços, o que vem resultando na queda da receita média por usuário (Arpu). Ao longo dos últimos anos, fontes de receitas como serviços de voz, SMS e roaming praticamente cessaram, e o faturamento com conectividade de dados está caindo rapidamente com o passar do tempo.

Já é claro para as operadoras que é necessário buscar novas fontes de receitas. Entre os candidatos estão serviços relacionados a Internet das Coisas (cidades inteligentes, veículos conectados, dispositivos vestíveis e muito mais), venda de conteúdo (música e filmes, entre outros) e até mesmo a disponibilização de informações de clientes.

O problema é que buscar essas novas fontes de receita resulta em ter que atuar sob novos modelos de negócios. No caso de conteúdo (como filmes e música, por exemplo), em vez de taxas mensais, as companhias têm que vender de forma proativa suas ofertas, atuando, de certa forma, como uma empresa de varejo.

Um dos recursos mais promissores para as operadoras serem bem-sucedidas neste novo cenário é entender e gerenciar a jornada do consumidor. Dados correlacionados de múltiplos canais (websites, aplicativos, lojas e outros) é a base para entender padrões de comportamento e criar ações proativas para reduzir a evasão de clientes e fazê-los aumentar o “share of wallet”, ou seja, a parcela do orçamento do cliente destinada aos gastos com bens e serviços.

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Uma estratégia efetiva de gerenciamento da jornada do consumidor deve ajudar a identificar os momentos-chave para o negócio: quando a companhia precisa responder às necessidades do cliente para aumentar sua satisfação, impulsionar as vendas e fidelizá-lo, antecipando iniciativas e aproveitando oportunidades existentes.

Para viabilizar esse processo virtuoso, algumas operadoras já estão investindo em processos de mineração de dados - campo de estudo que gera informação para a análise da jornada do consumidor. Mineração de dados, combinada com modelagem de processo, fornece insights para aproveitar os tais momentos do negócio (business moments) e as capacidades de previsão do comportamento do cliente.

Engajar consumidores em um ambiente multicanal e permitir que vendedores, profissionais de atendimento ao cliente, operadores, entre outros, possam tomar decisões mais embasadas por meio da análise da jornada do consumidor são alguns dos novos desafios das operadoras.

ComputerWorld